Die heutigen Elterngenerationen sind mit Playmobil aufgewachsen. Die Marke ist also „gelernt“ und weithin akzeptiert. Dennoch setzen sich die Zirndorfer mit den neuen Präferenzen, dem Wertewandel, dem Zeitgeist, dem veränderten Kaufverhalten und einer neuen, adäquaten Zielansprache auseinander. Sibylle Dorndorf sprach mit Playmobil-Geschäftsführerin Andrea Schauer über den Spagat zwischen Coolness und Tradition.

Frau Schauer, Playmobil ist eine verlässliche Größe im Kinderleben. Die kleinen Welten folgen der großen Welt. Wie weit sind Sie bereit, zu gehen?

In der Zielgruppe der Linie Playmobil 1.2.3, also der Kinder zwischen eineinhalb und drei Jahren, bleiben wir im wesentlichen im Erfahrungsraum der Kinder. Wir versuchen, in klaren Formen und Farben ihre Lebenswirklichkeit abzubilden, erreichen das mit vielen Tieren, Fahrzeugen und Bauernhof und Wohnhaus. Action- oder Fantasythemen wie Top Agents oder das Drachenreich aus dem klassischen Playmobil-Universum machen für diese Altersgruppe noch keinen Sinn.

Sie binden und begeistern Ihre Zielgruppe so früh wie möglich. Ihre Linie für die Kleinsten heißt Playmobil 1.2.3. Wie viel Gewicht und Anteil hat 1.2.3 an der Gesamt-Produktpalette und dem Umsatz?

Sie werden verstehen, dass ich hier keine absoluten Zahlen nenne, aber ich freue mich sehr, dass Playmobil 1.2.3 deutlich wächst und das international. Gerade auch in Märkten wie Spanien und Frankreich, in denen es uns gelungen ist, Zweitplatzierungen zu erreichen, hat die Marke großes Wachstumspotenzial.

Der Babymarkt ist hart umkämpft. Denken Sie eventuell an neue Produktkategorien bei 1.2.3?

Unser Ziel ist es, in der jetzigen Phase mit den vorhandenen Themenwelten und Produkten Bekanntheit und Image unserer Kleinkindserie zu steigern. Dazu tragen jährliche Neuheitenwellen bei, in diesem Jahr übrigens zum ersten Mal zwei Neuheiten-Pakete für Playmobil 1.2.3.

Playmobil 1.2.3 ist ein Mikrokosmos innerhalb der großen Playmobil-Welten. Sie adressieren hier Eltern als Käufer. Eltern, die selbst „User“ waren. Macht das das Geschäft einfacher oder schwieriger?

Insgesamt hat der „Second-Generation“-Faktor einen positiven Effekt. Eltern, die selbst mit Playmobil gespielt haben und jetzt auf der Suche nach geeignetem Spielzeug für ihre Kleinkinder sind, brauchen wir das Rollenspielprinzip und das hohe Qualitätsniveau von Playmobil nicht mehr zu erklären. Sie wissen das aus eigener Anschauung und haben ein hohes Vertrauen in die Marke. Damit aber auch sie und alle, die „neu“ einsteigen, wie „Schenker“ – Großeltern, Paten, Freunde – Playmobil 1.2.3 sofort erfassen, gibt es neben den bekannt plakativen gelben Packungen, die die Sortimentslinie kennzeichnen, auch Blisterpackungen. So kann der Konsument am Regal sofort Größe, Farb- und Formsprache erfassen und seine Wahl treffen.

Man sagt immer, bei Ausgaben für die Kleinsten wird am wenigsten gespart. Sie haben bei Playmobil gezielt auch untere Preispunkte besetzt. Gehen Sie bei Playmobil 1.2.3 andere Wege?

Bei der Konzeption der Preispunkte für die Zielgruppe der Eineinhalb- bis Dreijährigen muss man berücksichtigen, dass die Zeitspanne, in der mit Playmobil 1.2.3 gespielt wird im Vergleich mit den blauen Packungen kürzer ist. Folglich werden hier auch keine Geschenkpreislagen einer Ritterburg erreicht. Unsere Preisspanne reicht von 5,49 bis 49,99 Euro UVP. Damit decken wir den Bereich der Mitbring-Geschenke und Geburtstags- oder Weihnachtsgeschenke ideal ab.

Wie richten Sie Ihre Zielansprache an die jungen Eltern oder Großeltern aus? Fokussieren Sie den Spielwert, die Sicherheit, die Marke oder die Neuartigkeit der Themen?

Wir richten uns in erster Linie an die Eltern aber auch an alle, die Kindern dieser jungen Zielgruppe ein gutes, sicheres Spielzeug schenken wollen, das jede Menge Spielspaß bringt. Demgemäß betonen wir, dass die klaren Farben und runden Formen von Playmobil 1.2.3 die Fantasie anregen und spielerisch die altersgerechte Entwicklung und Sinne der Kinder fördern. Selbstverständlich kommunizieren wir auch, dass alle Produkte von Playmobil 1.2.3 ausschließlich aus hochwertigen Kunststoffen ohne Weichmacher bestehen. Dass sie absolut hygienisch, farbecht, leicht abwaschbar sind und keine Kleinteile enthalten, die verschluckt werden können.

Baby- und Kleinkindspielwaren muss man auch am PoS und in Werbemitteln, respektive Medien anders inszenieren. Was ist die Kernbotschaft bei Playmobil 1.2.3?

Unsere Kernbotschaft lautet „Spielerisch die Welt begreifen“ und diese Botschaft zusammen mit Informationen zu Sicherheit, Qualität und Spielwelt kommunizieren wir am PoS, auf einer 1.2.3-Microsite auf unserer Internetseite und in einem Beihefter, der den relevanten Eltern- und Familienzeitschriften beigefügt wird.

Inwieweit nutzen Sie aktiv die Möglichkeit, dem Handel Ihre spezifische Kommunikation nahezubringen? Auf welchen Wegen, über welche Kanäle geschieht das?

Die Unterstützung des Handels erfolgt mit einer ganzen Reihe von Instrumenten und Angeboten. Selbstverständlich informieren unsere bestens geschulten Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter über Produkteigenschaften und Neuheiten der Sortimentslinie 1.2.3. Der Beihefter steht dem Handel als Prospektversion kostenlos zur Verteilung zur Verfügung. Wir bieten sowohl Spieltische als auch kombinierte Deko-Spieltische an und außerdem werden die Neuheiteneinführungen mit Schaufensterdisplays sowie Warenträgern aktiv unterstützt.

Playmobil 1.2.3 hat ein besonderes Verbraucherversprechen. Sind denn auch die Babys und Kleinkinder heute schon cooler als früher?

Ich denke nicht, dass Babys und Kleinkinder heute cooler sind. Aber die Welt, in die sie hineingeboren werden und aufwachsen ist anders. Es ist natürlich ein Phänomen, zu beobachten, wie Zweijährige intuitiv ein iPad bedienen. Doch wir sind überzeugt, dass Kinder in dieser jungen Altersgruppe ganz besonders das dreidimensionale Spielerlebnis brauchen, um sich gesund zu entwickeln und die Welt verstehen zu lernen. Haptik, Auge-Hand-Koordination, erste kleine Rollenspiele, Geräusche erzeugen und Sprache üben – das alles geschieht beim realen Spielen. Und das ist essentiell wichtig.

Mit Playmobil haben Sie sich als Crossover-Marke aufgestellt. Sie begeistern Jungs und Mädchen fast gleichermaßen. Wie ist das Verhältnis bei Playmobil 1.2.3? Oder ab wann tauchen Mädchen in reine Mädchenwelten ein?

Wir liegen bei 1.2.3 bei einem Verhältnis von 60:40, Jungen zu Mädchen. Dabei stellen wir fest, dass das Geschlechterverhältnis bei Themen und Packungen, die sich um Tierthemen drehen, absolut ausgeglichen ist. Da sich die Differenzierung der Geschlechteridentität mit einem Abgrenzungswillen gegenüber dem anderen Geschlecht erst mit zirka vier Jahren entwickelt, ergibt sich diese Relation durch reine Kaufentscheidung von Erwachsenen. Wie im klassischen blauen Sortiment sind wir erfolgreich darin, Spielideen für Jungen und Mädchen anzubieten, haben aber für beide Altersgruppen gerade bei den Mädchen noch Potenzial.

Sie arbeiten eng mit dem ZNL in Ulm zusammen. Ich gehe also davon aus, dass es in Ihrer Produktpalette keine iToys geben wird...?

Nie gibt es bei uns generell nicht. Man muss immer vieles hinterfragen und offen sein. Doch wenn wir im Bereich Playmobil 1.2.3 elektronische Elemente einsetzen, dann immer nur, um den Spielwert zu steigern und zusätzliche Spielimpulse zu setzen. Vorrang hat die Kreativität im Spiel und die sollte sich nicht im Drücken von Knöpfen erschöpfen. Frau Schauer, ich bedanke mich für das Gespräch!

Lesen Sie die komplette Coverstory in Ihrer 1st Steps 1/2013!