„Wer die Gegenwart verstehen und die Zukunft gestalten will, muss die Geschichten verstehen, die hinter ihm liegen“.  TOYS betreibt mit Hilfe von Peter Kircher und Thomas Völklein (IFOM) „Vergangenheitsbewältigung“ und zeigt, wie man mit dem Internet in allen Bereichen des Marketing effizienter wird.

Um die rasante Dynamik und die Mechanismen im Umfeld des Internets zu verstehen und hieraus Konsequenzen für die eigene Arbeit im Unternehmen abzuleiten, blicken wir kurz zurück in die Vergangenheit.

80er Jahre
Boris Becker und Steffi Graf bestimmen das Tennisgeschehen und sorgen für Deutschlands Tennismärchen. Produktwelten werden in einem gigantischen Ausmaß entwickelt. Beide Sportler werden von unterschiedlichen Sportartikelunternehmen als Werbeträger einheitlich klassisch vermarktet. Produkt, Preis, Penetration und Point of Sale sind die maßgeblichen Kriterien für die Unternehmens- und Marketingausrichtung im Rahmen des klassischen Marketing-Mix der vier P’s.
Der Spielwarenmarkt ist klassisch strukturiert. Fachhandel, Warenhäuser und Versender haben das Sagen. TRU betritt den deutschen Markt.
Erste Heimcomputer erscheinen und entwickeln sich in den Folgejahren zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor der Unterhaltungs- und Kommunikationsindustrie.

90er Jahre
Die allmähliche Verbreitung des Internet auch außerhalb universitärer und wissenschaftlicher Kreise führt zur digitalen Revolution mit gravierenden Konsequenzen für Industrie, Handel und Endkonsumenten.
Mytoys als Online Händler startet 1999. Bereits 1998 startet amazon.de in Deutschland nach Gründung 1994 in USA.

2000er Jahre
Das Internet gilt als eine der größten Veränderungen des Informationswesens seit der Erfindung des Buchdruckes. Sein unaufhaltsamer Aufstieg zum Massenmedium hat große Auswirkungen auf diverse Bereiche des alltäglichen Lebens.
Mit zunehmender Verbreitung von Breitband-Internetzugängen entwickelt sich das Internet zum Universalmedium. Telefonieren, Video- und Fernsehprogramme ansehen, Texte an beliebige Empfangsgeräte (Fax, SMS, E-Mail) versenden, Einkaufen, Bankgeschäfte und Behördengänge erledigen – all das ist (auch) per Internet möglich.
Mit dem iPhone rückt ab 2007 das mobile Internet ins öffentliche Interesse. 2010 ist bereits jedes fünfte verkaufte Handy ein internetfähiges Smartphone. Damit ist das Internet nicht nur mobil, sondern dank GPS-Empfänger auch ortsbezogen nutzbar.

Was heißt das konkret
für die Spielwarenbranche?
• Das Internet ermöglicht als maßgeb-licher Impulsgeber und Informationsmedium einen gewaltigen Hebel, um Botschaften zu adressieren. Nach wie vor wird es in seinen wirklichen Möglichkeiten unterschätzt.
• Das Internet  wird kaum oder nur unzureichend für die Steuerung, Qualitätssicherung und Optimierung der Prozesse im Marketing eingesetzt.
Unwissenheit, Halbwissen, Distanz zur Technologie, Zeitmangel, etcetera liefern ausreichend Gründe, um dieses Thema „zwischenzuparken“.
Zur Erfolgskontrolle werden lediglich leicht verfügbare, jedoch wenig aussagekräftige Kennzahlen herangezogen, so zum Beispiel die Anzahl der Seitenaufrufe oder die Anzahl der Website-Besucher.
• Die vier P’s des Marketing Mix müssen im Sinne eines ganzheitlichen Ansatzes durch ein fünftes P ergänzt werden: das Potential Internet.
• Das Internet bietet effiziente und kostengünstige Ansätze, um Markenführung online für kleinere und mittelständisch geprägte Unternehmen professionell auf den Weg zu bringen. Dies passiert aber fast gar nicht, wie die Grafik „Spielwarenmarken im Vergleich“ zeigt.
• Aktive Markenführung als Voraus-      setzung und Erfolgsfaktor zur Erreichung und langfristigen Absicherung der Unternehmensziele muss in den Gesamt-Marketingprozess eingebunden werden. 82 von 100 Industrieunternehmen schöpfen nachweislich das Potential ihrer Marken zur nachhaltigen Steigerung des Unternehmenswertes nicht aus.

Fazit und Folgerung:
„Markenführung findet in vielen mittelständischen Unternehmen, aber auch in der Spielwarenbranche oft nicht statt!“ Spielwarenprofi Peter Kircher weiß, wovon er spricht. „Es erscheint so, als ob weder das Verständnis für, noch das Vertrauen in die ‘Macht der Marke’ in ausreichendem Maß vorhanden ist. Entsprechend wird auch der Wert einer Marke als elementarer Teil des Unternehmenswerts weit unterschätzt“, so Kircher.  Folgt man dieser Argumentation, so ist es auch nicht verwunderlich, dass in die Marke allzu oft nicht strategisch investiert wird. Kirchers Erfarungen bestätigen dies: „Viel mehr wird Markenführung als notwendiges Übel und somit als Kostenfaktor gesehen. Als größter Hebel zur Effizienzsteigerung im Marketing gilt fälschlicherweise meist die Ein-sparung und nicht die Steigerung der Maßnahmen-Qualität.“

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